В сетях будущего: мир без TikTok — так бывает?

Версия для печати 15.11.2021

В конце 2000 — начале 2010-х, на заре становления Facebook^*, «Одноклассников», «ВКонтакте», Whatsapp и Viber, ключевым функционалом социальных сетей и мессенджеров считалась возможность коммуникации с множеством контактов. Тогда соцмедиа развивались преимущественно с помощью «сарафанного радио» и эффекта сети. Сегодня, когда сервисы, обеспечивающие связь с большинством контактов, стали обыденностью, сам по себе размер аудитории больше не обеспечивает удержание пользователей без других конкурентных преимуществ.

Поэтому соцсети ищут новые подходы к пользователям: инвестируют в лидеров общественного мнения, привлекают селебрити, внедряют новые инструменты для создания контента. Какие стратегии продвижения эффективны сегодня, а какие — не работают?

Агенты влияния на продажи

Для развития социальных сетей часто привлекают инфлюенсеров, мотивируя их возможностью заработка. Инфлюенсеры (от англ. influence — влияние) — это креаторы, блогеры, лидеры мнений, словом, пользователи, которые профессионально или почти профессионально создают контент и нацелены на его трансляцию широкой аудитории, а не только своему кругу знакомых. С инфлюенсерами активно работает TikTok, запустивший Фонд вдохновляющих креаторов. В США эта инициатива реализуется с июня 2020 года, размер фонда составлял сначала 200 млн долларов на один год, позже был увеличен до 1 млрд на три года. В России такой фонд функционирует с июня 2021 года, его размер — 100 млн рублей.

По схожему пути пошел YouTube: с августа 2021 года компания через свой фонд размером 100 млн долларов платит создателям контента на своем сервисе Shorts, который по функционалу аналогичен TikTok.

Оценивать эффективность инициатив TikTok и YouTube пока рано. Однако стратегия раздачи денег платформами инфлюенсерам несет риски как для одних, так и для других.

Раздача денег инфлюенсерам как инструмент развития соцсетей несет обоюдные риски

Размер распределяемых фондов совершенно несопоставим с объемом средств, которые тратят рекламодатели на инфлюенсер-маркетинг: по итогам 2020 года объем этого рынка составил 2,76 млрд долларов в США (по данным eMarketer[1]) и как минимум 11,1 млрд рублей в России (по данным IAB Russia[2]). Поэтому инфлюенсеры будут ориентироваться в первую очередь не на средства, распределяемые площадкой, а на возможность заработка на рекламных интеграциях, а значит, лояльность их конкретным площадкам не будет высокой.

В свою очередь, инфлюенсеры могут потерять аудиторию при переходе на спонсируемую площадку, как это произошло с популярным автором подкастов Джо Роганом после перехода с YouTube на эксклюзивный контракт со Spotify[3][4].

Таким образом, инфлюенсеры при выборе площадки будут ориентироваться скорее не на предлагаемые деньги, а на размер привлеченной аудитории, от которого зависят рекламные контракты, и наличие инструментов для создания релевантного для этой аудитории контента.

Маск, я вас знаю

Есть уже множество кейсов, которые подтверждают значительный прирост аудитории коммуникационных сервисов с приходом на площадку знаменитостей. Например, в Clubhouse нахлынула волна пользователей после участия в феврале 2021 года в одной из дискуссий Илона Маска: с января по март 2020 года число его пользователей выросло с 2 до 10 миллионов[5]. Однако удержать высокий уровень внимания этой соцсети не удалось. Компания не публикует статистику по количеству пользователей после февраля 2021 года, но по запросам в Google видно, что интерес к сервису значительно упал.

График: Динамика поисковых запросов «Clubhouse» в Google по всему миру

Подобная ситуация наблюдалась и с мессенджером Signal. Его аудитория резко выросла после того, как тот же Илон Маск в сообщении 7 января 2021 года в Twitter призвал использовать именно этот сервис для общения вместо WhatsApp, в котором вступили в силу новые правила передачи данных пользователей в Facebook^*. Но буквально через месяц интерес пользователей к Signal вернулся на прежний уровень.

График: Динамика поисковых запросов «Signal app» в Google по всему миру

Приход на площадку знаменитостей не обеспечивает ей стабильное развитие

Очевидно, что стратегия роста через вовлечение знаменитостей неэффективна в долгосрочной перспективе и работает только в момент привлечения внимания и первичного набора пользователей. Для удержания пользователей такой стратегии недостаточно.

Функционал превыше денег

TikTok, одна из самых динамично растущих соцсетей, также в самом начале использовала внимание знаменитостей к своей площадке для привлечения пользователей. Здесь запускали челленджи (от англ. challenge — вызов) с участием музыкантов, вокруг которых пользователи создавали свой контент, используя удобные инструменты для редактирования видео и большую музыкальную библиотеку. Так, ролики, созданные в ходе челленджа с песней Old Town Road американского репера Lil Nas X, набрали более 1,1 млрд просмотров. Такой же охват имел контент, созданный в рамках челленджа британца Эда Ширана с песней Beautiful People.

Конечно, челленджи изобрел не TikTok — они распространялись задолго до его появления. Например, популярный Ice Bucket Challenge был запущен в 2014 году и начался в социальной сети Facebook^*, а MannequinChallenge стартовал в 2016 году в Twitter. Но именно TikTok благодаря своей механике оказался удобным для запуска челленджей каналом. Количество публикаций в челленджах стремительно увеличивалось, что позволило социальной сети быстро расти и привлекать новых пользователей.

В первое время запуск челленджей оставался единственным инструментом рекламы брендов в TikTok, кроме прямого сотрудничества брендов с инфлюенсерами, эффект от которого на начальном этапе было невозможно оценить. Причем соцсеть предлагала брендам запускать челленджи силами собственной креативной команды, давая возможность новому контенту сразу попасть в раздел «Рекомендуемое». Таким образом социальная сеть гарантировала себе быстрое наращивание количества контента. Можно сделать вывод, что TikTok вырос именно за счет увеличения количества качественного контента. Этот пример говорит о том, что в соцсетях нового поколения контент становится основным драйвером развития, а рекламные деньги — вторичный фактор.

В борьбе за аудиторию выигрывает соцсеть, которая обеспечит наилучший опыт прежде всего для создателей контента. Опыт пользователей-зрителей в привлечении аудитории играет меньшую роль.

Даже на более поздних этапах развития TikTok фокусировался на том, чтобы обеспечить качественный контент, например, запуская программу развития талантов для инфлюенсеров, ключевым элементом которой стало обучение.

Жизнь после ТикТока

Чтобы понять, как работают факторы успеха в продвижении социальных сетей с короткими видео, стоит рассмотреть и опыт Индии, где TikTok был заблокирован в июне 2020 года вместе с рядом других китайских приложений. Множество индийских ИТ-компаний бросилось запускать аналоги TikTok, чтобы подхватить оставшуюся без привычной площадки аудиторию размером, по разным оценкам, от 170 до 200 млн пользователей. В гонку также включился американский Instagram^*, открыв доступ к функции Reels, которая в тот момент была в фазе тестирования в трех странах.

В начале августа, то есть чуть более чем через месяц после блокировки TikTok, опросы[6] показали, что более половины пользователей склонны переключаться на такие сервисы, как Reels от Instagram^*, Cheez и Roposo.

График: Предпочтения (вероятность перехода) пользователей приложений с короткими видео в Индии в августе 2020 года, % от опрошенных

Статистика показывает, что Reels от Instagram^* действительно привлек индийскую аудиторию сервисов коротких видео: в июне 2020 года количество регистраций в соцсети увеличилось на 9,5%, тогда как раньше этот показатель рос на 1,8–4,7% в месяц. Однако, DAU[7] Instagram^* остался прежним (100 млн пользователей[8]), а время в социальной сети увеличилось всего на 3,5% и это говорит о том, что Reels пользуется спросом преимущественно среди лояльной аудитории соцсети. То есть стратегия Instagram^* по привлечению аудитории TikTok в Индии, ключевым элементом которой являлось сотрудничество с инфлюенсерами, оказалась неэффективной.

Незначительный рост Reels от Instagram^* происходил на фоне того, что интерес к приложениям с короткими видео в стране в целом заметно увеличивался: в июне 2021 года число пользователей, заходящих на платформу как минимум раз в месяц, превышало число пользователей TikTok перед его закрытием в Индии в июне 2020 года на 20% (по данным RedSeer).

Лидеры сегмента среди индийских компаний также поменялись относительно прогнозов в начале блокировки. Cheez и Gana HotShot не смогли поддержать изначальный интерес к своим сервисам, а вот Roposo, Moj, Josh и MXTakaTak с конца 2020 года заняли лидирующие позиции и сохранили их и на сегодняшний день.

График: Соотношение числа пользователей и индекса лояльности создателей контента (Creator NPS) крупнейших индийских приложений коротких видео [9]

	DAU[10], млн пользователей в декабре 2020	Creator NPS[11], баллов в 1Q 2021
Josh	30-35	60-65
MX Takatak	20-25	50-55
Roposo	12-15	40-45

Данные: RedSeer

После запрета TikTok в Индии в лидеры выбились те приложения коротких видео, в которых пользователям было удобнее всего создавать контент

Размер аудитории площадок напрямую коррелирует с показателем Creator NPS[12]. Наибольшее значение у Josh, за ним идет MxTakaTak, далее Roposo. При этом прямой зависимости размера аудитории с показателем User NPS[13] не прослеживается. Таким образом, индийские сервисы подтверждают, что в основе успеха сервиса лежат возможности для создания качественного контента подписчиками.

Josh позиционирует себя как приложение, для которого креаторы — главный приоритет (Ceator First App). Платформа собирает и обрабатывает обратную связь от них, делая ставку на удобство сервиса для создания контента. На старте Josh подписала соглашения с рядом музыкальных лейблов, создав большую музыкальную библиотеку и сразу обеспечив тем самым больше возможностей для пользователей.

Кстати, привлечение инфлюенсеров денежными выплатами в Индии тоже практикуется, но оно не стало ключевым фактором успеха сервиса. По данным RedSeer, заработки индийских креаторов от рекламы в 5–20 раз выше, чем гонорары от платформ.

Опыт индийских приложений для коротких видео можно считать показательным: чем удобнее и технологичнее инструменты для создания качественного контента, тем больше шансов привлечь на свою площадку лояльных инфлюенсеров, за которыми придут аудитория и рекламодатели. Эта стратегия демонстрирует, что и на очень конкурентном поле с крупнейшими глобальными игроками может развиваться востребованный национальный сервис. В случае с индийскими приложениями коротких видео одним из драйверов действительно было вмешательство государства, но даже после блокировки TikTok на рынке остались аналогичные сервисы зарубежных разработчиков, а главным фактором успеха индийских сетей все же стало обеспечение высокого качества сервиса для пользователей.

С учетом мирового опыта, будет очень интересно посмотреть на стратегию и тактику российских сервисов коротких видео по завоеванию популярности. Скорее всего найдутся и другие претенденты на долю видеопирога помимо VK, Газпроммедиа и Сбера. Но пока позиции зарубежных сервисов серьезно поколебать никому не удалось.